Las modas abundan en cuestión de estrategia, emprendimiento y otros temas de gestión, hoy en día es la metodología de “Jobs to be done”, antes lo fue “Lean”, ambas con el cliente como centro, en la primera buscando resolver las necesidades del cliente que no están siendo atendidas, en la segunda buscando iterar rápidamente.
Cuando se busca innovar con una estrategia centrada en el cliente, es importante el descubrimiento de las necesidades o características que estos están demandando y así construir un proceso de diseño de producto alrededor de las mismas. El reto, riesgo o el éxito, están enmarcados en la capacidad de interpretar esas necesidades de los clientes y en no basar todo únicamente en la ingeniería del producto, es decir, en la solución.
Tanto cuando innovamos a través de la mejora continua del producto o servicio o cuando hacemos disrupción, estamos frente a la capacidad de identificación de necesidades, en una con foco en el uso actual, en la otra en la capacidad de crear algo que la gente quiera antes de que sepa que exista. Ambas estrategias no son opuestas y pueden encontrarse en un punto medio.
Conectar, Convertir y Colaborar
Las compañías deben conectar, convertir y colaborar con sus consumidores, de esta forma la relación con el cliente esta en el centro, siempre buscando crear un lazo donde ese cliente sienta que sus necesidades están cubiertas y se vuelve un evangelista de la compañía, ayudándonos a crear un crecimiento exponencial.
Una vez que la compañía conecta, convierte y colabora con sus consumidores, esta dandole nueva forma a sus actividades, moldeándolas según 3 puntos de vista diferentes: clientes actuales, el camino del cliente (customer journey), y el mercado.
“When scanning for signals of emerging change, the difficulty is not… in finding information; it is in what to attend to and what you can ignore”
— Marion Debruyne, autora del libro Customer Innovation
El cliente actual
Este punto de vista es el más claro, cercano y honesto que se puede obtener. Los clientes constantemente brindan comentarios sinceros y espontáneos (información no solicitada) a través de los correos electrónicos, las llamadas al servicio y/o las publicaciones en los medios sociales.
Conectar
Fortalecen el lazo de interacción con los clientes es una de las mejores inversiones que podamos realizar, a continuación las 5 prácticas para conectarnos con ellos:
- Prestar atención a la comunicación de los clientes — hay mucho que aprender de los aportes espontáneos.
- Busque empatía con el cliente — obtener información a través de encuestas brinda percepciones sesgadas y limitadas, es mejor buscar métodos de investigación más inmersivos, basados en la observación, ya que estos nos revelan entendimientos más próximos al cliente como los beneficios emocionales y los motivos del cliente para usar su producto.
- Explore todos los datos — tenemos en la actualidad más información que la que sabemos usar, profundicemos en ella, indaguemos más sobre lo que ya poseemos como los datos de los registros de compra, entre otros.
- Use las ideas de los clientes — los clientes generan ideas valiosas y funcionales cuando expresan sus frustraciones sobre nuestro producto o servicio, inclusive nos dan los caminos que han tenido que utilizar para resolver sus problemas con el producto actual, brindándonos giros o usos posibles de construir.
- Vea al cliente como colaborador — similar al anterior, involucre al cliente en la iteración de las soluciones que proponen, esto puede conducir a productos nuevos.
Convertir
Para convertir se debe mejorar los resultados de su cliente. Este siempre debe sentir que el producto le soluciona su necesidad de una mejor manera cada día. La forma más simple es perseguir todas aquellas oportunidades que permitan lograr pequeños avances. A medida que se realizan pequeños ajustes, paso a paso y de manera frecuente se mantiene la línea de que tanto el servicio como el producto van a mejorar.
Colaborar
Para colaborar debe hacer que ellos sean una parte importante de su compañía. Vuélvalos participes de todo el desarrollo del producto/servicio, es decir, a ser co-creadores desde el comienzo. Construya una plataforma para que las comunidades de clientes compartan experiencias, problemas y soluciones. Sus clientes pueden convertirse en sus evangelistas al referir nuevos compradores.
El camino del cliente
Los clientes toman su propio camino a la hora de decidir la compra de su producto, en un viaje que normalmente tiene fases reconocibles como lo son: consciencia de la necesidad, búsqueda de información independiente, aclaración en punto de venta o web oficial, compra, servicio post-venta y mantenimiento o garantía.
Cada una de estas fases es una oportunidad de ofrecer valor al cliente, haciendo que el cliente logre mejores resultados en cada uno de esos pasos o fases. Inclusive la reconfiguración de los pasos puede generar innovaciones disruptivas.
Conectar
La mejor forma de conexión es identificar las oportunidades que podemos crear en cada paso del camino, volcando la compañía de un foco en soluciones a problemas a resolver problemas con los clientes. Buscando cuáles son los problemas que los clientes quieren resolver y los resultados que están esperando, es decir, deje que la información de los clientes nos permita volver las necesidades la prioridad.
“No tenemos que inventar el futuro, pero si tenemos que estar escuchando las señales de lo que está por venir”.
— Jose Betancur
Convertir
Conviértase en un proveedor de soluciones. Pero no de soluciones con “valor agregado”. Normalmente este “valor agregado” se percibe como aumentos de precio camuflados, sino permitiendo que las soluciones se puedan parametrizar y ajustar a las necesidades puntuales de cada uno de los clientes, bien sea agregando o quitando servicios o funciones según la solicitud de los mismos clientes.
Colaborar
Incluya partners o socios de negocios en la cadena de valor del cliente. Cuando se diseñe una solución a medida, se puede permitir que un partner se encargue de algunos de los componentes. Para permitir el crecimiento, la organización puede “construir, comprar o pedir prestado” los recursos que no tiene y los socios de negocios pueden brindar estos activos complementarios: datos, tecnología, experiencia o acceso a los recursos difíciles de obtener. Combine las ofertas de su socio con sus propios productos para desarrollar soluciones personalizadas.
El mercado
Se necesita una visión más amplia de lo que esta sucediendo, una que nos permita visualizar los cambios en las necesidades, los segmentos emergentes, la llegada de nuevos competidores o nuevas tecnologías, entre otros aspectos. Es indispensable ser críticos y estar alerta a no dejar que nuestros sesgos nos limiten. Hay que dar una mirada amplia que procure descartar suposiciones y paradigmas.
Así también, analice los fracasos y comuníquese con los clientes insatisfechos para saber qué fue lo que menos les gustó de un producto o servicio que fracasó.
Conectar
Identifique las necesidades de los clientes nuevos en el cambiante mercado. Conéctese con los clientes que quiera tener en el futuro, de la misma manera que lo hace con los que ya tiene. La investigación de mercados por objetivos más específicos pueden ayudarnos a identificar nuevas tendencias en las preferencias del cliente.
Convertir
Delinee nuevas cadenas de valor del cliente. Además de diseñar nuevos productos y servicios como soluciones para su cliente, considere innovar sus modelos de negocios.
Las compañías pueden identificar los activos ocultos, y a través de la explotación de los mismos, identificar nuevas capacidades para entregar mayor valor y producir sistemas que resulten más difíciles de copiar para sus rivales.
Debe estar preparado para canibalizar su negocio establecido en la mira de adaptarlo a las innovaciones disruptivas o de gran avance. Construya muchos experimentos de pequeña escala como ruta para alcanzar un éxito de mercado.
Colaborar
Interactuar con el ecosistema, identificar los partners que pueden brindar respuestas ágiles, construya relaciones que permitan crear nuevas soluciones a los clientes, siempre con estos en el asiento principal dentro de la estrategia.
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